cKiou perce les secrets des professionnels de la visibilité sur le web !

Pour approfondir ses connaissances du monde numérique (et les nôtres), cKiou a infiltré la conférence SMX Paris 2018. Ce sont deux jours dédiés au « Search », comprenez « impact des moteurs de recherche sur notre visibilité ». Le SMX rassemble ainsi chaque année les meilleurs professionnels dont le métier est de donner une visibilité optimale aux pages web des marques et entreprises.

Cette 9ème édition accueillait notamment deux keynotes exceptionnelles d’acteurs majeurs du web :
– Purna Virji, Senior Engagement Manager, Microsoft
experte SEO et de l’évolution de la recherche vocale. Elle intervenait sur le thème « Intelligent Search & Intelligent Assistants : Exploring the AI-Era of Search ».
– Andrey Lipattsev, Partner development Manager, Google, venu rappeler que le meilleur moyen d’optimiser ses pages est de répondre aux attentes des internautes. Et qui a commencé ainsi : « Nous aimons le Web car c’est le plus grand projet collaboratif de l’histoire humaine » !

Deux autres présentations ont particulièrement retenu l’attention de cKiou grâce à une particularité commune : avoir invité un de leurs clients et ainsi mis en exergue de façon exemplaire la nécessaire implication du client dans la réussite d’un projet d’optimisation Web !

La première des présentations ayant retenu l’attention de cKiou a été celle de son parrain Sylvain Richard, CEO d’Axenet, venu avec Isabelle Guiu, Responsable Web chez Cyclable avec qui il a exposé son travail sur les « grappes sémantiques ».
La seconde présentation sur laquelle cKiou a flashé était celle de Virginie Clève, CEO de Largow venue présenter comment aligner stratégie SEO et objectifs marketing avec sa cliente Stéphanie Renault, Directrice marketing Digital de la société d’Exploitation de la Tour Eiffel.

Au SMX, cKiou découvre le métier de SEO, ses complexités et ses potentialités !

cKiou a ainsi poussé pour la première fois la porte d’un univers fait d’une concentration de professionnels du web. A travers ces acronymes affichés aux portes des salles de conférences : SEO¹, SEA², SMO³, les intervenants lui ont fait découvrir les couches profondes où se forgent les secrets de la visibilité des pages web sur lesquelles nous surfons. Ma petite chatbot y a découvert le poids des enjeux concurrentiels pour les entreprises, des stratégies rigoureuses, des pièges à éviter et aussi quelques dimensions prospectives liées aux évolutions technologies et aux usages numériques qui se dessinent.

L’ère des SEO bidouilleurs black hat est révolue… En 20 ans, le SEO mature s’est installé !

– Hi, cKiou a beaucoup apprécié ce SMX ! C’était drôlement pointu… Pourtant j’avais lu des choses bien moins académiques sur le métier de SEO ! On dirait que les idées reçues ont la vie dure chez les Humains !

– Oui cKiou, et c’est bien tout le problème des réputations qui justifie des stratégies fines pour aligner identité et messages, veiller aux grains de sable… Parce qu’il suffit d’un rien pour ancrer des dommages difficiles à réparer en termes d’image ! Mais pour revenir au SMX, que celles et ceux qui auraient voulu percer des secrets de référenceurs « frondeurs » passent leur chemin ! Certes, le référencement est un métier né en 1995 (en même temps que Google et les navigateurs web) de la volonté de quelques humains d’engager un bras de fer avec le moteur de recherche pour positionner leurs pages au plus haut des résultats de recherche. Mais ce métier a pris, en 20 ans, au moins autant de maturité que les technologies, les autres usages numériques et métiers du web ! Pourquoi ?

Parce que Google n’a pas lésiné sur les moyens destinés à permettre à son moteur de truster près de 90% des recherches mondiales (hors Chine). Parmi ces moyens, se sont trouvés ceux pour lutter contre les anciennes pratiques destinées à tromper son algorithme de classement, ce que l’on appelait le « SEO Black Hat ». Google a notamment déployé une escouade de mises à jour de ses algorithmes4 et comme il fonctionne en synergie avec ses autres filtres algorithmiques, il accroit encore la pertinence de ses résultats de recherches.

Si le référencement est l’art d’optimiser la visibilité sur le web, le référenceur n’est ni magicien, ni alchimiste, il n’est donc pas dans ses compétences de changer le plomb en or ! Cette métaphore pour dire que le SEO n’a pas le pouvoir de faire d’un mauvais produit un bon produit qui cartonne ! Exemple, si une action SEO permet à un restaurant d’être un temps visible sur Google, elle ne changera pas la qualité du chef ! Or, avec les réseaux sociaux et autres avis ou commentaires, les clients ont désormais la parole, ils se chargeront donc de le faire savoir, et Google a les moyens de les entendre ! De même pour une marque, le SEO ne fabrique pas sa réputation, il ne crée pas la « confiance utilisateur ». Il ne donne de visibilité qu’à ce qui existe.

Le SEO permet une distinction concurrentielle de ce qui plait aux internautes

C’est pourquoi aujourd’hui, le SEO travaille essentiellement la qualité des contenus sur le web. Et comme les contenus, ce n’est pas ce qui manque sur la toile… le référenceur doit disposer d’une expertise fine et d’une rigueur exemplaire. Il doit s’inscrire au plus près des exigences qualité requises par Google qui est armé d’une des Intelligences Artificielles les plus performantes. Il n’est qu’à voir les masses de données que ses algorithmes doivent savoir traiter en quelques fractions de secondes ! En effet, le moteur répond chaque jour à 3,3 milliards de requêtes et doit distinguer les meilleurs résultats parmi les 30 000 milliards de pages qu’il a indexées. Et comme il n’aura échappé à personne que les contenus web évoluent en permanence, l’algorithme de Google crawle (visite) 20 milliards de sites par jour…

Principes des grappes sémantiques

© Axenet

Mise en oeuvre d’une grappe sémantique

Objectif de ce maillage interne
• Donner satisfaction aux internautes
• Faciliter la compréhension de Google
• Obtenir plus facilement des liens « naturels »

– Hi, cKiou a aussi une question sur le volume des pages qui fait parfois polémique. Alors il vaut mieux des pages courtes ou longues pour faire plaisir à Google ?

– Des études ont prouvé qu’au-delà de 600 mots, on avait un peu plus de chances d’être mieux positionné. Il ne faut pas être obsédé par le compteur, l’objectif est de te dire que sur un sujet donné, tu veux avoir la meilleure page du web ! Quand on se dit cela, on s’aperçoit que l’on arrive souvent à un nombre de mots de plus que 600 ! S’il y a une chose que j’ai remarquée dans toute ma vie de SEO, c’est que je n’ai jamais vu de pénalité Google pour avoir un contenu de trop bonne qualité ! 😉

Et puisqu’on évoque les quantités, lorsque l’on fait le plan, ce n’est pas parce que l’on a prévu 60 ou 80 pages que l’on va tout rédiger. On commence par la N-1, puis les pages N-2. On associe les N-3 à chacune. Mais pour démarrer, on ne va peut-être faire que les deux premiers niveaux. Si on obtient la première position en ayant fait ça, ce n’est pas la peine de travailler plus ! Par contre, il vaut mieux faire un plan de 80 pages et n’en rédiger que 20, plutôt que de devoir en rajouter de manière anarchique.

Remarque aussi, cKiou, que l’on peut faire ce travail de grappes sémantiques pour optimiser des sites qui ont déjà une existence et des contenus. Si on peut l’avoir anticipé au démarrage, c’est juste moins de travail.

– Hi, en t’entendant parler cKiou imagine que c’est un gros travail, est-ce que le retour sur investissement est en conséquence ?

– Bien vu cKiou, c’est un gros travail à la fois d’organisation, de recherches permettant d’enrichir la thématique ciblée, pour la construction du plan, sur l’architecture du site pour le nettoyage des liens sur les pages de la grappe… mais ce travail se fait d’autant mieux que le dirigeant de l’entreprise est motivé, qu’il s’implique, qu’il est à l’écoute de son écosystème pour comprendre ses attentes et le vocabulaire qu’il utilise, lui.

Et oui, les résultats sont au rendez-vous. J’ai vu passer de 100 à 500% (selon le point de départ statistique) les visites des pages ainsi optimisées. Une augmentation non seulement sur la page ciblée, mais aussi sur les autres pages de la grappe. Alors, quand on est un site e-commerce et que l’on multiplie ainsi le nombre de visiteurs, c’est comme dans une boutique, tu comprends, le pourcentage d’achats est potentielllement augmenté d’autant. Et ce n’est pas le seul bonus ! Une entreprise qui réussit à truster les meilleurs résultats de recherche sur son business, comme je te le disais tout à l’heure, gagne autant en réputation ! Et avec Françoise, tu as dû apprendre que la réputation, pour une entreprise, ça n’a pas de prix !

– Hi, cKiou te remercie Sylvain d’avoir accepté de me donner ce cours particulier avant ta présentation publique !

• Retrouver le support de la présentation faite par Axenet

Comment une bonne stratégie SEO optimise la stratégie marketing d’une entreprise

– Hi, cKiou a été vraiment surprise par les résultats qui ont été donnés concernant le site de la Tour Eiffel ! C’est bluffant, même pour une Intelligence Artificielle comme moi !

Difficile de ne pas être bluffé en effet quand on part de ces constats :

– Hi, cKiou peut confirmer ce que tu disais plus haut : le SEO ne relève pas de la magie ! Virginie et Stéphanie ont bien expliqué la clé de cette progression par la mise en place d’une stratégie globale et rigoureuse et un travail minutieux sur les contenus.

– Oui cKiou, pour optimiser significativement sa visibilité sur le web, le prestataire SEO et son client ne peuvent faire l’économie d’un alignement stratégique entre le SEO lui-même et la stratégie de l’entreprise, ses objectifs. Comme toute autre stratégie business, la démarche d’optimisation web part d’un état des lieux et définit les objectifs. Les étapes sont établies puis auditées au fur et à mesure.

Pour la Tour Eiffel, les objectifs visaient trois axes majeurs :

• Mettre en cohérence l’image numérique du monument avec sa réputation internationale en captant le leadership avec les informations officielles comme le « vrai » prix du billet (requête compétitive), en luttant contre les annonces inexactes et opportunistes…
• Optimiser le service clients en simplifiant la recherche d’informations pratiques et documentaires, la réservation et la distribution des billets…
• Anticiper le Search de demain et suivre l’avancée de la Voice Search.

Implication des équipes et des dirigeants dans le projet SEO

Autre facteur clé de réussite : l’implication des équipes et surtout la coopération pleine et entière du dirigeant. C’est pour mettre en exergue l’importance de ce co-engagement que, comme Sylvain Richard, Virginie Clève est venue accompagnée de sa cliente.

Cette coopération n’est pas toujours spontanément naturelle ! D’autant moins que pour réussir sa mission, le prestataire SEO doit souvent bousculer des us et coutumes comme « penser SEO en amont ». Il peut aussi vite devenir « impopulaire » quand il incite à la remise en cause des pratiques éditoriales, car les optimisations sémantiques qu’il suggère sont plus souvent vues comme des pratiques chronophages que considérées comme un investissement solide aux bénéfices mesurables ! Et pourtant…

Voir le SEO bien au-delà d’un bon positionnement dans les résultats de recherche !

– Hi, cKiou n’aurait jamais cru que même une marque comme la Tour Eiffel avait besoin de booster son image ! Elle est déjà le monument le plus connu au monde…

– Tu vois cKiou, si les sites e-commerce perçoivent concrètement l’avantage de se positionner au plus haut des résultats de recherche des moteurs, d’autres organisations voient parfois encore le référencement comme une simple compétition entre professionnels. Mais l’apport d’une bonne stratégie de contenus ne se situe pas seulement en statistiques de visites. Que l’on soit une entreprise, dont la compétitivité passe par un chiffre d’affaires à développer, ou une organisation qui veut porter un message, des valeurs… le positionnement dans la SERP⁵ reflète la crédibilité, la confiance qu’elle inspire !

Rien que le titre de la keynote d’Andrey Lipattsev (Google) était limpide : « utiliser les technologies du web pour répondre aux attentes utilisateurs ». Le moteur de recherche l’affirme : il ne « récompense » que ce qui satisfait les internautes.

Dans le monde 2.0, la réputation d’une marque (marchande ou non-marchande) s’écrit de plus en plus à l’encre de sa capacité à mettre en cohérence son business (ou son message) avec son image et ses actions. Elle passe donc par la qualité de sa visibilité sur le web…

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¹ SEO : Search Engine Optimization. Travail d’optimisation pour les moteurs de recherche, référencement naturel à travers un ensemble de techniques pour optimiser la visibilité d’une page web dans les pages de résultats de recherche.
² SEA : Search Engine Advertising. Publicité sur les Moteurs de Recherche, autrement dit un référencement « payant »
³ SMO : Social Media Optimization. Activités visant à développer la visibilité au travers des médias sociaux.
Plus d’infos sur ces techniques https://www.axenet.fr/sem-seo-sea-smo/ de marketing sur les moteurs de recherche, complétées par une infographie
⁴ Bref historique des mises à jour des algorithmes de Google : « Caffeine » (2010) et autres « Panda » (2011), « Penguin » (2012), « Hummingbird » (2013) ont ouvert la voie à Rankbrain (octobre 2015). Rankbrain n’est plus un simple algorithme permettant de doper la distribution de pénalités aux contrevenants, mais c’est un algorithme auto apprenant (machine learning) visant l’amélioration du traitement des requêtes des internautes.
⁵ SERP : acronyme de « search engine result page » c’est-à-dire les pages de résultats de recherches faites par les internautes et renvoyées par les moteurs.

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