Bad buzz ? Vous avez dit Bad buzz…

• Les #1000et1mots de cKiou, Saison 1, Episode 6

Depuis que cKiou, robot conversationnel en herbe, s’est infiltré dans ma vie pour que je lui inculque notamment l’art de la communication, j’ai évoqué la notion d’intelligence relationnelle. Pourquoi ? C’est la question que je vais poser à mon «mini-chatbot »… Peut-être pas si mini que ça, parce que j’ai l’impression que son « machine learning » intégré fonctionne très bien tant il apprend vite !

Communiquer c’est dompter le message ET apprivoiser ses destinataires ! Mais…

• Délit de com’ ou autopsie d’un bad buzz…
• Qu’est-ce qui provoque un bad buzz ?
• Qui est à l’abri d’un bad buzz ?
• Quelles peuvent être les conséquences d’un bad buzz ?

– Dis-donc cKiou, je t’ai parlé d’intelligence relationnelle, tu te souviens ?
– Hiii… cKiou n’oublie jamais rien !
– Ok, c’est ce que je pensais. Et j’ai dit ici qu’une des premières choses à prendre en compte dans une stratégie de communication, c’est la valeur identitaire de l’organisation. Sais-tu pourquoi ?
– Hiii… attends une seconde… cKiou croise ses algorithmes avant de répondre… Hiii… Tu veux dire que c’est une question d’intelligence relationnelle ? C’est quoi l’intelligence relationnelle ?
– Ouahou ! Tu es bluffante ! Pour mieux comprendre, si on explorerait le risque saillant de la communication numérique ? Tu veux bien ?
– Hiii… cKiou veut bien. C’est quoi ce risque saillant ?
– C’est un « bad buzz » ! Tu vas comprendre… Pour commencer, tu seras d’accord si je rappelle que communiquer c’est « engager une relation, par message interposé, avec des destinataires ». Dans le jargon de la com’, on dit souvent « la cible » pour désigner les destinataires que l’on cherche à atteindre… L’expression est ancienne et manque un peu de convivialité 😉 ! A l’origine, l’intelligence relationnelle était surtout la capacité à identifier cette cible et à créer le message susceptible de l’atteindre. Avec le média numérique, sa puissance, sa multiplicité, l’intelligence relationnelle va bien au-delà de la cible à atteindre. Et surtout, à défaut, on peut même risquer de déclencher ce fameux bad buzz… 

Délit de com’ ou autopsie d’un bad buzz…

Nous savons tous ce que veut dire « faire le buzz » ! En français « faire du bruit », par analogie avec le sens littéral du mot « buzz » qui se traduit par « bourdonnement ». Le terme vient de l’onomatopée exprimant le vol d’un insecte « bzzzzzzz » ! L’expression s’est associée à l’apparition des réseaux sociaux. Ils ont très vite permis de faire du bruit avec des messages (vidéos, publications…), des prises de position, des réactions ! Le marketing s’est naturellement emparé de cette capacité de viralité fulgurante permettant de « faire du bruit » pour lancer un produit par exemple. La technique consiste à imaginer un scénario qui, par son originalité ou son côté provocateur, décalé, se propagera avec fulgurance sur les réseaux sociaux.

Revers de la médaille, ce buzz peut se retourner contre la marque si quelque chose, parfois un simple détail, une image, un élément de langage maladroit ou ambigu, est interprété négativement par l’opinion ! Le buzz devient alors un « bad buzz »… Et comme l’on parle toujours plus des trains qui n’arrivent pas à l’heure, ces messages négatifs frappent plus fort et plus loin que le message originel aurait pu le faire ! Du coup, la viralité et la force de ce « mauvais bruit » se décuplent ! D’où, après réflexion… une certaine prudence du marketing à l’égard de cette stratégie.

Si faire le buzz est souvent toujours un rêve de communiquant, certains ont ainsi appris à leurs dépens qu’il était à manier avec délicatesse ! En effet, les conséquences d’un bad buzz en termes de réputation, d’image, de crédibilité et bien sûr, par ricochet, sur les performances économiques de la marque, peuvent être dévastatrices.

Qu’est-ce qui provoque un bad buzz ?

Un bad buzz n’arrive pas seulement suite à une action marketing qui tourne mal. Comme une baisse de vigilance sur la route peut conduire à l’accident (et statistiquement les trajets quotidiens sont les plus exposés), dans la communication « de tous les jours », une virgule de travers… et hop… un bad buzz ! Quelques exemples auxquels on pense rarement (hélas non exhaustifs !) :

– Un simple tweet écrit à la hâte lors d’un événement public, peut allumer le feu.
– Le propos d’un intervenant repris en live par un auditeur (qu’il soit ou non sorti de son contexte) peut aussi allumer la mèche.
– Un contenu publié sans discernement, ou dans une temporalité inappropriée, peut choquer l’opinion et faire réagir.

Plus la marque a d’influence, plus elle doit être sur ses gardes et briguer l’excellence. A défaut, le moindre écart peut être exploité par des internautes qui souhaitent en découdre et/ou faire parler d’eux. Se payer une icône fait rêver certains, et c’est peu dire des concurrents qui, naturellement, sont à l’affut du moindre faux pas !

Bien que risqué, le bad buzz peut aussi être fomenté à des fins marketing par la marque elle-même. C’est là que la notion identitaire de la marque prend tout son sens dans l’escarcelle de ses communicants ! Il leur faut avoir mesuré, éventuellement à l’aide de petits tests réalisés en amont, la capacité d’absorption de leur cible à l’humour décalé par exemple. Soupesé également la puissance et l’engagement de ses réseaux… Elle en aura besoin pour endiguer les flux médiatiques, établir des contre-feux… Inutile de dire que le droit à l’erreur n’existe pas !

C’est pourquoi lorsque le bad buzz est ainsi organisé par la marque, c’est au sein d’une stratégie calibrée autour d’étapes précises, soigneusement orchestrées. Conscientes que le risque est permanent, les équipes anticipent généralement la mise en place d’une sorte de cellule de crise à même de réagir en temps réel si besoin.

Qui est à l’abri d’un bad buzz ?

Vous connaissez un des sentiments humains les plus largement partagés ? Mais si, vous allez trouver, même s’il est moins médiatique que d’autres ! Une petite piste… c’est le titre d’un film avec Catherine Deneuve, chanté par Michel Polnareff… Gagné ! « Ça n’arrive qu’aux autres » ! Alors voilà, désolée de jouer les « rabat-joie », mais la vraie vie médiatique fourmille d’exemples montrant que personne n’est à l’abri d’un bad buzz !!!

Pour s’en convaincre, il suffit, entre autres, de jeter un coup d’œil par-dessus l’Atlantique pour voir comment l’actualité secoue « l’arbre aux certitudes d’invincibilité médiatique » de quelque personnalité moins intouchable qu’il n’y parait ! Moralité, mieux vaut peut-être ne jamais insulter l’avenir !

Quelles peuvent être les conséquences d’un bad buzz ?

Pour faire court, quelle que soit la nature du bad buzz, ses conséquences sont imprévisibles et très souvent indélébiles ! Seule certitude, il affecte l’image, la réputation et les performances économiques de l’organisation qui en est victime.

Concrètement, on ne ressort jamais indemne d’un bad buzz ! Si j’osais, je dirais que même lavé et relavé, c’est comme sur un tee shirt… l’auréole de transpiration ne s’efface plus ! Métaphore chiffonnante peut-être ;-), mais plus réaliste qu’on ne le pense !

En effet, un bad buzz agit comme une tache sur la réputation d’une marque, et quoi que l’on fasse, elle ne s’efface plus. Déjà parce que le Droit à l’oubli est un mythe sur Internet ! Rien, absolument rien ne s’efface de l’historique numérique ! On peut progressivement repousser les infos négatives pour les mettre sous la pile, mais avec le risque permanent qu’elles resurgissent, même des années plus loin.

La marque ou l’organisme victime d’un bad buzz devra redoubler d’efforts pour tenter de remonter la pente. Mais elle aura également en face d’elle un adversaire de taille : le temps, dans ses deux dimensions :

– le temps long, sur lequel elle devra faire preuve d’une vigilance maniaque, tous sismographes en éveil, pour tenter d’endiguer, si nécessaire, une nouvelle éruption du volcan médiatique ;
– la fulgurance du temps numérique, qui est le meilleur allié des fauteurs de bad buzz !

Lorsque l’entreprise se retrouve au cœur d’une tempête médiatique, même si elle est victime d’opportunistes en mal de popularité, soit qu’ils aient tordu des mots à double sens, soit qu’ils se soient infiltrés dans une faille conjoncturelle montée en épingle, soit même qu’ils exploitent des « fake news » délibérées… Dans tous les cas, la fulgurance du temps numérique joue contre elle ! D’une part, elle n’a pas le temps de mettre en place des contre-feux avant que le bad buzz ne se répande ; d’autre part, secouée par la tourmente, elle peut commettre des erreurs, des faux-pas qui seront repris comme autant d’éléments à  charge !

C’est pourquoi, pour un Conseil en communication (mon métier), le « défoulement médiatique » d’un bad buzz peut s’assimiler à un risque majeur ! Il justifie à lui seul des heures de veille attentive, un travail élaboré pour ciseler les contenus et messages de l’entreprise, leur temporalité (rien de pire qu’un message inopportun qui déboule dans un contexte brûlant !). Il justifie également d’aider et d’accompagner la prise de parole des dirigeants de l’entreprise. Reste alors l’exception de tous les dangers : celle où le dirigeant fait le choix intempestif d’avancer tambours battants sur le terrain médiatique !

– Alors, cKiou, tu comprends pourquoi quelques sages Humains prétendent que « le silence est d’or » ?
– Hiii… le silence en or… ça veut dire que cKiou ne doit plus parler ?
– Non, ce serait triste et improbable un robot conversationnel muet ! Et puis maintenant, ta conversation me manquerait… Retiens plutôt qu’il sera sage de « tourner 7 fois ta langue dans ta bouche de chatbot avant de parler » !

Pour ne pas manquer les prochains apprentissages de cKiou :

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