Le monde numérique, de l’imprédictible à la notion de rupture… vers une vision à long terme !

Les #1000et1mots de cKiou, Saison 2, Episode 15

C’est avec une nouvelle marraine que cKiou va aujourd’hui pousser la porte de l’entreprise. Elle va découvrir une vision de ce monde, loin des clichés alarmistes ou illusoires souvent véhiculés par le numérique. Marie-Odile Charaudeau exerce en tant que Conseil en stratégie digitale et transformation numérique. Conférencière, elle est aussi Vice-présidente de l’Alliance Big Data. Elle va nous éclairer sur les problématiques de l’entreprise, confrontée à une transformation numérique au cœur d’un monde d’incertitudes…

– cKiou, je te confie à Marie-Odile Charaudeau ! Elle a beaucoup de choses à te faire découvrir… L’entreprise est un univers à la fois familier et complexe dont les ressorts institutionnels sont actuellement tiraillés « à hue et à dia » !

Sommaire

– Hi, cKiou est super contente de faire ta connaissance Marie-Odile ! Une nouvelle marraine et une nouvelle approche de l’entreprise où je vais devoir faire mon job d’assistant conversationnel, c’est le rêve, comme disent les Humains !

Marie-Odile Charaudeau

– Merci cKiou, je suis également ravie d’échanger avec toi ! Sais-tu ce que retiendront les historiens de ce début de XXIe siècle ? Ou encore de la mutation de notre économie ? De la révolution digitale ? De la position dominante des géants de la tech ?

Nous vivons aujourd’hui au rythme de la frénésie digitale ! Une innovation en chasse une autre, et l’accélération de la vitesse d’adoption des nouvelles technologies questionne sur les limites de cette (r)évolution continue. Alors qu’il aura fallu près de 40 ans à la radio ou 13 ans à la télévision pour atteindre 50 millions de clients, Internet n’aura mis que 4 petites années à s’imposer, Facebook : 2 ans, l’iPhone6 : 3 mois !

cKiou, tu ne l’as pas connu, mais rappelons-nous, en l’an 2000 :
– L’iPhone et l’iPad n’existaient pas, ni Facebook ou Youtube
– Google venait à peine de naître (1999)
– Le Web 2.0 et Wikipedia n’existaient pas

3D, réalité augmentée, géolocalisation, Big Data, Intelligence Artificielle, … autant de nouveautés paraîtront évidentes dans une vingtaine d’années et nos enfants ou petits‐enfants nous demanderont « c’était comment avant ? ».

Nous vivons une époque imprédictible, la seule certitude est que le numérique dévore le monde !

Le monde du numérique prend désormais de plus en plus de place dans nos vies, sans que l’on comprenne toujours bien où cela va nous mener. Nous vivons une époque imprédictible. Malgré nos tentatives répétées, ce qui arrive ne cesse de surprendre nos prévisions. Elections américaines, bouleversements d’industries entières, disruptions technologiques… les sondages, les analyses n’arrivent plus à prédire ce qui vient. Face à cet affaiblissement des grandes tendances explicatives, une seule certitude : nous ne savons pas de quoi demain sera fait.

Dans son livre « Homo Deus » Yuval Noah Harari rappelle qu’en 1017, un paysan chinois savait à quoi ressemblerait la Chine 100 ans plus tard. Mais nous, que savons-nous sur ce que sera le monde de 2117 ? Nos cerveaux connectés à un système informatique comme l’envisage Facebook ? Les maladies éradiquées, objectif de Bill Gates ? Les voyages sur Mars comme le prépare Elon Musk ? Nous sommes au début d’une révolution que nul ne maîtrise ni ne comprend vraiment. Tu vois cKiou, la seule certitude est que le numérique dévore le monde !

– Hi, Oui, cKiou voit bien en effet que le numérique est partout ! Et l’imprédictibilité, cela ne doit pas être facile pour les entreprises ?

– Tu as raison cKiou, cette imprédictibilité vient secouer les organisations. Entreprises petites et grandes, administrations, états, fonctionnent selon des modèles hérités d’un monde structuré au développement linéaire. Ce monde n’est plus. Les organisations en souffrent : depuis 15 ans, 52 % des plus grandes entreprises américaines ont disparu. Leur espérance de vie est aujourd’hui de 15 ans, contre 75 ans en 1955. C’est notamment la manière de diriger ces entreprises qui est en cause : les dirigeants eux-mêmes estiment, a posteriori, que seuls 28 % de leurs décisions stratégiques sont « bonnes ».

Une ère de la navigation à vue…

Nous entrons maintenant dans l’ère de la navigation à vue. En effet, les ruptures sont trop fréquentes et trop nombreuses. Les entreprises ne peuvent pas passer leur vie à tenter de prévoir l’avenir. Elles sont contraintes de mettre leur énergie à capter ce qui se passe sous leurs yeux (via la data) et à s’y adapter le plus rapidement possible (via de nouveaux parcours), pour toujours mieux coller aux désirs, aux usages des clients, des collaborateurs, des innovateurs. Pour simplifier à l’extrême, disons que le digital change le rapport des entreprises et des individus à l’information ainsi que les parcours de consommation et d’usage (client, collaborateur, innovation…).

Les Géants de la Tech redistribuent les cartes de l’économie mondiale

Désormais, la première préoccupation des dirigeants d’entreprise est de voir arriver un nouveau concurrent venu de nulle part et tirant parti de la numérisation. Il y a encore quelques années, dans un monde déjà mondialisé mais encore relativement conventionnel, la crainte exprimée par les décideurs était de devoir affronter un concurrent ayant un produit ou service meilleur ou à un meilleur coût. Aujourd’hui, dans l’économie bousculée par la numérisation, il s’agit de lutter contre un concurrent venu de nulle part et n’appartenant pas nécessairement au secteur. Car pour intervenir sur un marché, il suffit parfois d’une simple application mobile, d’une utilisation d’un parc existant et souvent d’une application à la limite des réglementations ou des législations en vigueur.

Les patrons d’entreprises sont encore tétanisés à l’idée que trois gamins de la Silicon Valley puissent casser leur modèle et craignent le déferlement des « Barbares », que sont les nouveaux acteurs du numérique. Qui sont ces Barbares, Titans technologiques comme les nomme « The Economist » dans son édition de janvier 2018, disrupteurs ou géants de la tech ? Côté Etats-Unis, les fameux GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) auxquels s’ajoutent Microsoft et les NATU (Netflix, Airbnb, Tesla et Uber) et côté Chine, les BATX (Baïdu, Alibaba, Tecent, Xiaomi).

– Hi, cKiou a entendu parler des GAFAM et autres BATX, ces géants de la tech qui cannibalisent l’économie numérique, mais eux-mêmes sont-ils désormais à l’abri des disruptions dont tu parles ?

– C’est une bonne question, cKiou ! Nous sommes face à une nouvelle génération d’entreprises qui grandit plus vite que ce que l’on n’a jamais observé dans le monde depuis l’existence des entreprises. Les GAFAM sont tous en grande forme : c’est le constat que l’on peut tirer des derniers résultats d’entreprises pour l’année 2017 publiés début février. Les géants de la tech américaine affichent tous un chiffre d’affaires en hausse. Amazon enregistre la plus forte augmentation de son chiffre d’affaires par rapport à 2016 et devient la marque la plus puissante du monde. Apple, qui a déjà dévoilé les résultats de son premier trimestre 2018, son année fiscale se terminant en septembre, reste à la tête des GAFAM. A eux cinq, ces géants de la tech américaine pèsent plus que le CAC 40. Dans ses derniers résultats trimestriels (T3, 2017), Alibaba a enregistré une hausse de 56% de ses revenus.

Mais tu as raison cKiou, ces entreprises qui ont changé notre façon de vivre, d’interagir, de travailler et de jouer doivent maintenant répondre des conséquences sociales et civiles du monde qu’elles ont créé. En galopins, au début, ils amusaient ; en barbares, ensuite, ils étonnaient. Actuellement, ils sont vus comme des monstres et effraient. Contrairement aux années précédentes lors de l’édition 2018 de Davos, ils n’ont plus été perçus comme des moteurs positifs de la croissance économique. Les gouvernements, les chefs d’entreprise et le grand public en viennent à voir le pouvoir et l’influence de la Silicon Valley avec prudence et suspicion.

Comme le dit Nicolas Rousselet, PDG des Taxis G7 et Taxis Bleus, qui ne s’avoue pas vaincu par Uber : « Les “barbares” sont à nos portes, mais ils n’ont pas encore gagné la guerre ». Là où les acteurs traditionnels souffrent le plus, c’est que les nouveaux modèles qu’ils déploient permettent aux clients d’avoir accès à des prestations de meilleure qualité à un coût moindre.

La rupture pour lutter contre la nouvelle forme de concurrence infligée par les géants de la tech

C’est donc une nouvelle forme de concurrence contre laquelle les acteurs traditionnels ne peuvent pas et ne savent pas lutter. Ils pourraient éventuellement s’en accommoder si cette concurrence s’installait petit à petit, sur 5 à 10 ans, mais elle se développe de façon beaucoup plus rapide : 1 à 2 ans et parvient à capter des parts de marché significatives, des parts qui sont définitivement perdues.

Les entreprises n’ont donc plus le choix aujourd’hui : elles doivent engager leur transformation pour faire face à la disruption des géants de la tech.

Le mot est lancé : rupture, et pour les entreprises, cette rupture peut être positive, à condition de s’adapter… le cas échéant, elle peut être fatale… Les entreprises ont des frais de structure, des salariés, des habitudes, une culture d’entreprise. Elles doivent prendre le risque de tuer « la poule aux œufs d’or » ou d’amorcer un changement profond, de leur organisation, de leur culture d’entreprise, et intégrer de nouvelles compétences, sans pour autant perdre ce qui constitue leur ADN. C’est comme changer la roue d’une voiture sans l’arrêter…

– Hi, cKiou ne sait pas conduire une voiture, mais changer une roue en roulant semble problématique ! Tu as des solutions à proposer pour les entreprises ?

Comment se transformer dans un monde volatile, incertain, complexe et ambigu (VUCA1) ?

– La première chose à comprendre cKiou, c’est que les modèles et référentiels du passé sont caducs. Les livres de management sont à remiser ou archiver. Pourquoi ne pas s’inspirer des géants du Web, de leur réussite ? Ces champions du numérique restent montrés en exemple pour leur croissance à deux chiffres et leur capacité à disrupter les marchés. En quelques années, ils ont balayé les règles de l’économie traditionnelle et sont devenus des géants. Ils ont inventé de nouvelles règles de business pour atteindre les objectifs sans limite qu’ils se sont fixés. Des règles que le reste de l’économie va devoir s’approprier. Alors, qu’est-ce qui caractérise ces nouveaux modèles économiques comparés à ceux que l’on connait déjà ?

La vision à long terme est l’un des premiers atouts de ces nouveaux modèles économiques, l’horizon n’étant plus le trimestre !

La planification stratégique classique a montré ses limites, il est nécessaire de garder le cap dans une économie en changement permanent. La primauté du court terme est l’ennemi de la transformation digitale. La vision ou la mission d’entreprise (Mission Statement) est la boussole stratégique, outil indispensable pour toute organisation qui souhaite conquérir ou conserver sa part du futur. L’objectif des géants de la tech, en définissant leur Mission Statement, est de pouvoir se transformer en continu, d’identifier de nouveaux business models et réinventer leur cœur de métier. Par exemple, le Mission Statement de Google est : « Organiser l’information du monde et la rendre universellement accessible et utile ». Ainsi, après avoir rencontré le succès avec son moteur de recherche, Google investit maintenant dans l’Intelligence Artificielle, la recherche vocale, les satellites, le traitement des données de santé…

Il est à noter que la définition d’un Mission Statement n’est plus uniquement l’apanage des géants de la Silicon Valley. De plus en plus, les grands groupes investissent du temps pour réfléchir à leur mission à long terme. Par exemple, depuis quelques années, le Mission Statement de Leroy Merlin est de « participer à l’amélioration de l’habitat et du cadre de vie, partout dans le monde ». Leroy Merlin ne se considère plus uniquement comme une enseigne de distribution dans le bricolage, mais aussi comme une plate-forme de créativité permettant à des clients, des universités ou des startups de bricoler eux-mêmes de nouveaux produits ou objets pour la maison, ou encore de lancer de nouveaux services comme les cours de bricolage, l’échange d’outils ou de services entre particuliers.

– Hi, cKiou voit bien la logique d’une transformation appuyée sur une vision à long terme pour compenser les incertitudes qui pourraient venir de ces changements permanents dont tu as parlé. Mais est-ce que ça suffit pour que l’entreprise réussisse sa transformation au modèle des géants de la tech ?

– Non, cKiou, malheureusement cela ne suffit pas ! Il me reste encore beaucoup à dire pour décrire ce chemin de réussite et préciser les opportunités du monde numérique pour les entreprises. Mais je crois que tu as besoin de faire une petite pause. Prends le temps de réfléchir à ce que nous venons d’évoquer…

– Hi, cKiou te remercie Marie-Odile, tu as raison mes algorithmes ont besoin d’une petite pause ! Mais tu reviens vite… cKiou est curieuse de comprendre comment les entreprises peuvent s’inspirer des géants de la tech pour réussir leur propre transformation numérique !

– Promis, à très vite cKiou ! Je reviens te parler : clients, dynamique d’innovation, place des humains au sein de l’organisation…

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1 VUCA : acronyme qui se répand dans le secteur du management : Volatility (Volatilité), Uncertainty (Incertitude), Complexity (Complexité) et Ambiguity (Ambiguité)

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