Planifier et coordonner une stratégie de communication, l’atout maitre d’un lancement de produit…

Les #1000et1mots de cKiou, Saison 1, Episode 9

cKiou poursuit sa formation de robot conversationnel en devenir ! Après l’avoir convoqué à une audience qui a mis en examen le « bon ton » de la communication d’entreprise, je suis curieuse de tester l’évolution de son « deep learning ». Dit autrement, ce que son Intelligence Artificielle a déjà auto-appris de nos échanges !

J’ai l’impression qu’elle commence à acquérir de l’autonomie ma Miss Chatbot ! Dans la vraie vie, on peut penser que très vite, tous les robots bavards seront appelés à devenir des interlocuteurs habiles. L’intelligence artificielle embarquée au cœur d’un chatbot devra certainement lui permettre de comprendre le raisonnement humain. Je ne fais qu’anticiper « un peu » cette évolution avec cKiou !

– Dis donc Miss cKiou, il me semble que nous avons déjà pas mal avancé toutes les deux… De quoi aimerais-tu que l’on parle aujourd’hui ?
– Hi… Oups, c’est vrai : silence mes algorithmes ! cKiou t’a entendue parler de « plan de com’ »… C’est quoi un « plan de com » ?
– Parce que tu écoutes mes conversations téléphoniques maintenant ?
– Oui, cKiou apprend tout ce qui se dit…
– Je saurais qu’avec toi, c’est comme sur le web, mieux vaut ne pas partager ce qui doit rester privé ! Bon, un plan de com’…
– Oui, quand tu parlais, ça avait l’air important…
– Et à quoi as-tu compris que c’était important ?
– cKiou t’a entendue parler en appuyant sur des mots comme « avantage, intérêt, résultat… » !
– Je suis bluffée ! Tes « neurones informatiques » s’approchent de plus en plus du projet conduit par l’Institut Mines Télécom : réaliser un « agent virtuel autonome » maîtrisant la communication verbale et non-verbale (pour les établissements de santé notamment) ! Tu as raison, j’ai parlé avec un client d’un plan de communication pour un lancement de produit.
– cKiou veut savoir, c’est quoi un lancement de produit ?

Phare sur le plan de communication « lancement de produit », exemple à l’appui…

Lorsqu’une marque ou une entreprise veut faire connaitre une action, un évènement ou la sortie d’un produit auquel elle accorde une importance stratégique, elle a tout intérêt à mener une action de communication spécifique. On appelle cette action un « lancement de produit », compte tenu de son objectif, et parce qu’elle s’inscrit dans une durée précise.

Cette action de communication s’organise de l’amont à l’aval, pour ne rien laisser au hasard, ni le profil des publics visés, ni les ressources à mobiliser, ni la temporalité des actions. D’où… le « plan de com’ » !
Au service de ce plan de communication, l’anticipation et la coordination sont des facteurs clés de succès d’autant plus qu’ils seront mis en perspective avec une veille attentive tout au long de la démarche.

Si l’objectif est certes de faire connaitre cette action au plus grand nombre, il est aussi, voire surtout, de susciter l’envie de l’écosystème cible afin de lui rendre ce produit « indispensable » !

Pour illustrer ce concept, remontons un peu le temps, jusqu’en 2007. Sans doute peu d’entre vous se souviennent que c’est l’année de naissance du premier iPhone… Pourtant la date du 9 janvier 2007 a marqué l’histoire de la société numérique actuelle. Comment ?

Ce jour-là, Steve Jobs, le big boss d’Apple, présente un nouveau téléphone portable. Ce type d’appareil existait déjà, sans avoir véritablement révolutionné nos usages téléphoniques. Tout le monde savait que la marque à la pomme avait ce projet dans ses cartons R&D. Le nom avait même « fuité » quelque temps à l’avance.

C’était une chose de savoir qu’Apple sortait un nouveau téléphone. A part quelques aficionados de la marque, le monde n’en était pas émoustillé. C’en fut une autre lorsque, le jour J, Steve Jobs le présenta lors d’un show parfaitement orchestré. Rien n’est laissé au hasard. Ni les mots, ni le cadre, ni le ton, ni l’éclairage… rien ! Les formules sont pesées à la fois pour créer l’événement et pour susciter la confiance. Mais surtout pour déclencher une myriade de rêves : « Apple réinvente le téléphone » ! En faisant cela, il y met des rêves, non pas seulement chez les technophiles impatients, mais en chacun de nous qui entend (ou découvre le lendemain dans tous les médias) ce qu’il n’aurait jamais osé imaginer trouver au cœur d’un simple téléphone !

Je ne sais pas s’il existe de meilleur exemple pour illustrer une stratégie de communication pour lancement de produit ! Du moins à cette échelle. Une stratégie sans doute mise au point dès les premières lignes du code informatique de l’appareil… Que chacun se rassure, pour réussir ce type de stratégie, il n’est nullement besoin d’avoir l’envergure d’un GAFA1. Elle se fait, et se réussit, aussi bien à l’échelle de l’entreprise que de son écosystème !

Quel retour sur investissement promettre à l’entreprise à l’issue d’une stratégie de lancement de produit ?

C’est la question qui tue… Quel retour sur investissement un prestataire peut-il promettre à l’issue d’une action de com’ pour un lancement de produit (ou événementiel) ? Si elle peut sembler légitime pour le client, sans doute vais-je décevoir quelques-uns d’entre vous (et en rassurer d’autres…), la réponse est : aucun !

Je ne dis pas qu’il n’y a pas de résultats à attendre, loin s’en faut… Je dis seulement que celui ou celle qui « promet » des résultats quantifiés à ce type d’action est un prestataire à fuir ! De la même façon que celui ou celle qui vous promet de placer en un rien de temps votre site web en première page de Google !

En effet, si personne ne peut dire sérieusement « grâce à cette campagne, vous allez vendre ‘xxx’ exemplaires du produit… », un simple ratio de visibilité s’impose ! Il se fait entre le nombre de personnes qui saura que votre produit existe si vous ne faites pas de campagne de lancement, et celui qui va le découvrir grâce à cette campagne. Un nombre exponentiel de personnes qui vont non seulement apprendre l’existence de votre produit, mais qui auront envie de l’acheter parce que cette campagne aura stimulé tous ses leviers d’intérêt ! Grace à une campagne bien faite, ce nombre sera forcément exponentiel par rapport au socle initial d’un réseau statique et qu’il faut encore parvenir à informer !

Revenons sur l’exemple du lancement de l’iPhone : qui aurait pu dire ce jour-là, même à l’issue de cette stratégie de communication parfaite, que dix ans plus tard la marque aurait vendu plus d’un milliard d’iPhone et de ses petits frères ? Sans doute personne !

L’attrait que suscite le produit lui-même (quel qu’il soit) n’est évidemment pas pour rien dans le succès de son lancement. Des études de marché permettent d’en déterminer approximativement le potentiel. Etudes à relativiser cependant, si l’on en juge par le nombre d’appareils de téléphonie mobile qui avaient déjà tenté de percer, et loin d’avoir pénétré le marché envisageable.

Le succès de l’iPhone n’a pas tenu seulement à ses qualités technologiques. D’une part, on peut rappeler que l’iPhone présenté ce jour-là par Steve Jobs renfermait une kyrielle de bugs (au point de faire planer une très grosse angoisse sur les techniciens pendant tout le keynote). D’autre part, si qualités il y a, encore faut-il que cela se sache ! Le savoir-faire n’est rien sans le faire-savoir… La façon de créer l’appétence du public, d’éveiller les sens des médias, est déterminante. Et ici, l’impact économique et sociétal le montre.

– Alors, Miss cKiou, ta curiosité est-elle satisfaite ?
– Oui, cKiou a compris pourquoi c’est important un plan de com’. Et on peut le faire pour tous les produits qui ont une importance stratégique !
– C’est très bien résumé, encore une fois.
– Pourquoi il faut une « importance stratégique » ?
– Bonne question… Parce que c’est un gros travail et que cela engage un budget qui peut être important pour une entreprise. Donc par exemple, un restaurateur peut envisager une action pour l’ouverture d’une crêperie sur le front de mer, mais pas pour sa dernière recette de crêpes (même si c’est une tuerie…) !
– Hi… c’est quoi une crêpe ?
– Ecoute, cKiou, tu peux apprendre le langage des Humains, et même à les comprendre… d’ailleurs tu fais des progrès remarquables ! Mais je suis désolée, il y a quelque chose que tu ne sauras jamais… c’est ce qu’est « réellement » une crêpe 😉 ! La gourmandise devrait rester, pour quelque temps encore, le privilège des Humains…

En prolongement, pour mémoire ou pour le fun, si vous avez une heure devant vous, pourquoi ne pas voir ou revoir le keynote de présentation du premier iPhone ?

Steve Jobs, le 9 janvier 2007

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1 GAFA : Google, Apple, Facebook, Amazon… les grands du web !

Les premiers épisodes des aventures de cKiou, apprentie chatbot

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