cKiou, quelle différence entre « ranking » et « stratégie d’influence » ?

par Françoise Halper | Août 21, 2017 | 3 commentaires

Visibilité et influence numérique, chemins et destinations…

• Les #1000et1mots de cKiou, Saison 2, Episode 1

La leçon du jour va confronter ma petite élève chatbot à une question improbable (pour les professionnels de la com’), mais fondamentale pour son apprentissage de la communication numérique : quelle différence entre ranking et stratégie d’influence ?

Nous allons approfondir cette question en 6 points :

• Qu’est-ce que le « ranking » ? Décryptage…
• Le ranking selon Google…
• Un exemple, la tentation du « duplicate content », un go fast mortel !
• Qu’est-ce qu’une stratégie d’influence ? Décryptage…
• Pourquoi opter pour une stratégie digitale d’influence ?
• Stratégie d’influence et positionnement à long terme, le compromis gagnant !

– Bonjour cKiou, j’espère que tu as passé de bonnes vacances, que tu reviens avec des algorithmes reposés et surtout fertiles !
– Hi, oui, cKiou est en pleine forme. Elle a révisé toutes ses premières leçons !
– C’est très bien, et j’ai vu que tu as même partagé quelques-unes de tes révisions sur Twitter ! Donc tu es d’accord pour que l’on travaille aujourd’hui sur une question de fond ?
– Hi, cKiou ne sait pas ce que c’est « une question de fond », mais c’est d’accord quand même !
– Ok. La communication numérique n’est pas univoque, elle emprunte plusieurs chemins, vise différents objectifs à comparer. La question aujourd’hui : quelle différence y a-t-il entre « ranking » et « stratégie d’influence » ?

Pour y répondre, j’utiliserai une métaphore liée aux comportements des automobilistes : les premiers flirtent avec celui des « go fast¹ » et les seconds avec celui des automobilistes soucieux de leur permis de conduire !

Je tiens à rassurer mes collègues référenceurs, c’est juste une métaphore ! Très loin de moi l’idée d’assimiler le ranking² aux go fast, surtout pas sur le fond. Mais elle reflète l’écart entre deux mondes que pourtant, dans l’imaginaire collectif certains peuvent encore semble-t-il, confondre. Décryptons les deux…

Qu’est-ce que le « ranking » ? Décryptage…

Dans la stratégie commerciale d’une marque (au sens générique), le positionnement de ses pages web par un moteur de recherche représente un enjeu considérable : l’internaute cherchant des infos sur un produit doit pouvoir « tomber » rapidement sur celui de la marque, plutôt que sur ceux proposés par la concurrence. Or, chacun sait que nos recherches dépassent rarement la première page des résultats de recherche. La seconde page peut encore rester une option, mais en figurant au-delà la troisième, elle a pratiquement une garantie d’invisibilité. C’est cet enjeu qui, à la naissance du web et des moteurs de recherche, a conduit à la création d’un métier, celui de référenceur (SEO³). Ces professionnels cherchent à décoder les processus (évolutifs) de classement du moteur de recherche pour mettre en œuvre des tactiques permettant d’atteindre, le plus vite possible (go fast), le graal… la fameuse « Première Page » !

Leur matière première est naturellement le texte, forgé de mots clés, parfois rassemblés en grappes et/ou cocons sémantiques sur des thématiques ciblées. C’est aussi (voire surtout) une quête des meilleurs liens pointant vers les pages à propulser. Quête complétée par l’élaboration de tout un maillage millimétré de liens internes. Parmi ces professionnels, pour gagner du temps, certains se sont laissé tenter par des tactiques relevant davantage de la ruse que de la compétition concurrentielle.

Le ranking selon Google…

Google (pour ne pas le nommer) a donc développé de son côté (désormais à grand renfort d’Intelligences Artificielles), ses propres stratégies pour ne pas se faire « manipuler » par des SEO indélicats, mais surtout pour satisfaire les internautes qui représentent son propre fonds de commerce. Pour assurer les internautes de résultats fiables, disons (pour faire simple) que le moteur classe les pages web dans ses résultats de recherche en fonction de trois critères principaux :

• la pertinence des contenus par rapport à la requête de l’internaute ;
• la qualité globale des contenus du site en rapport avec la thématique (pêche à la ligne, management, cuisine…) ;
• la capacité du média à enrichir régulièrement le site d’actualités.

Pendant longtemps les liens entrants ont été l’étalon majeur de probation aux yeux du moteur, partant du principe que chaque lien pointant vers une page représente un « vote » de qualité. Aujourd’hui, pour établir son ranking, les algorithmes du moteur sont dopés au deep learning, et s’appuient en plus sur un ensemble de paramètres beaucoup plus complexes.

Un exemple, la tentation du « duplicate content », un go fast mortel !

Si, pour parfaire leur métier, nombre de professionnels ont patiemment, voire scientifiquement, cherché à organiser, structurer les contenus web de leurs clients, afin de répondre au plus près des exigences de Google, d’autres ont déployé des stratégies de contournement pour « aller plus vite »… On imagine bien que produire des contenus de qualité requiert un gros investissement en temps et en compétences. On peut donc comprendre pourquoi certains ont cherché le moyen de réduire la charge, en cédant à la tentation de reproduire a l’envi des contenus existants. Façon plus rapide d’engraisser leurs pages, que ces contenus soient issus de leurs propres tiroirs ou de ceux d’autrui…

Cette pratique de « duplicate content » parie sur un toujours possible « pas vu, pas pris » ! Mais aujourd’hui, avec des algorithmes dressés à sa reconnaissance quasi immédiate, Google est capable d’identifier le moindre contenu dupliqué avant même que l’on ait cliqué sur le bouton « publier » 😉 ! Parfois, en rappelant cette règle, j’ai entendu cette réponse : « mais c’est mon texte, je peux quand même le publier où je veux… ». Non pas aux yeux de Google ! Que le contenu ait été dupliqué selon cette logique hasardeuse ou toute autre, ne change rien pour le moteur de recherche. Sur le web, comme dans la vraie vie : nul n’est sensé ignorer la loi, et c’est la loi de Google !

De la même façon qu’en mer la Capitainerie gère les mouvements de navires dans le port et l’attribution des emplacements, Google gère la navigation des internautes et les entrées sur les pages web, selon son « code des résultats de recherche ». A ce jour, le seul moyen de ne pas satisfaire les contraintes imposées par la « Capitainerie Google » est de ne pas être présent sur le web !

Pour comprendre la position de Google, plaçons-nous côté internautes (autrement dit nous-mêmes dans la vie civile !). Quand nous l’interrogeons pour chercher une information, aurions-nous envie de trouver une kyrielle de pages rebondissant de copiés-collés en copiés-collés ? Non, nous attendons qu’il apporte un véritable panel de réponses, hiérarchisées selon leur pertinence avec notre requête ! Son point de vue est donc que s’il affiche dans ses résultats plusieurs fois un même contenu, il plombe durablement sa crédibilité. On peut comprendre que cela ne l’enchante pas ! Il a donc parallèlement revisité, en mode numérique, la morale de la fable⁴ « à vouloir tout gagner, on risque de tout perdre », en sanctionnant avec perte et fracas les sites « fraudeurs » par des déréférencements (sortie de ses pages de résultats de recherche).

Cette sortie manu militari menée par Google n’est pas sans conséquences… Pour s’en convaincre, il suffit de savoir qu’en moyenne, tous secteurs confondus et pour tous types d’organisations, 60 à 80% des entrées sur les sites web se font via les pages de résultats de Google. Pour les victimes, une perte de trafic web (visibilité, potentiel marketing) de cette ampleur a bien été un go fast mortel.

Qu’est-ce qu’une stratégie d’influence ? Décryptage…

Une stratégie d’influence numérique ne vise pas QUE le positionnement Google. Elle l’obtient graduellement de fait, mais il n’est que l’une des résultantes d’une stratégie de communication « à 360° » ! Le ranking n’est alors qu’un résultat parmi d’autres…

Un petit détour par l’explication du mot « influence » s’impose. D’autant que, comme le ranking, l’influence peut avoir deux visages. D’une manière générale, « l’influence opère une inflexion sur quelque chose, sur une personne ou sur un groupe d’individus ». Concrètement, elle est le résultat d’une action continue, comme l’influence du réchauffement climatique sur la planète, par exemple. Sur le plan intellectuel, elle repose sur deux sortes de phénomènes.  Elle a son côté « M. Hyde » quand elle relève de phénomènes de persuasion. Elle est alors souvent entendue comme une forme de « manipulation », mise en œuvre pour prendre un ascendant sur l’autre. Mais l’influence a aussi son côté « docteur Jekyll » quand elle relève de phénomènes d’imitation. Elle suscite alors l’intérêt, l’admiration, la confiance, l’inspiration… Elle s’exerce notamment par des réseaux, en partageant des informations, des savoirs, des services, des valeurs… C’est sur cette forme-là que repose une stratégie d’influence numérique, quelle que soit l’enseigne : marque, entreprise, organisation, institution…

Un des marqueurs, épiphénomène d’une communication d’influence réussie, se remarque souvent à travers une récupération du prestige acquis par l’enseigne influente sur son évocation. Exemple, titrer sur Neymar fait vendre… La preuve, son seul nom dans Google renvoie quelques 157.000.000 résultats ! De même, en titrant sur le nom d’une enseigne influente, un média profite de l’aura induite par ce nom. C’est une stratégie vertueuse à rechercher, voire à provoquer ! Elle est en effet à double sens car elle renforce autant l’influence du média que de l’enseigne citée.

Pourquoi opter pour une stratégie digitale d’influence ?

A l’arrivée sur Terre des premières météorites numériques qui ont bousculé la « vieille communication » et forcé les professionnels à revoir leurs copies, des choix se sont imposés. Or, nous savons tous que « choisir, c’est renoncer… » ! J’ai aisément accepté de renoncer aux pratiques strico sensu de ranking. Certains diront (à juste titre) qu’investiguer en profondeur les techniques algorithmiques de Google n’était pas ma passion. Par contre, j’avais appris (toute petite déjà, comme cKiou…), que la communication, ce n’est pas simplement optimiser un message et sa diffusion. C’est avant tout comprendre, évaluer un contexte et observer l’ensemble des acteurs concernés. Forte de cette observation, j’ai eu très vite conscience des enjeux pour Google et acquis la certitude que lui ne renoncerait pas à garder la main sur ses résultats. Inutile donc de chercher à ruser avec lui.

De plus, alors même que fin des années 90⁵, Google ne disposait que de l’image encore abstraite de simple outil de recherche, il m’a paru évident qu’il ne s’était pas imposé par hasard comme leader du monde du web. S’il en était arrivé là, c’était en ouvrant la voie en matière d’expérience client. L’internaute étant son fonds de commerce (lucratif), il avait de suite placé sa satisfaction (à travers des résultats rapides, crédibles et de qualité) comme axe stratégique majeur de son business model. C’est ainsi qu’il a fait de la qualité des contenus web son critère premier. Pourquoi ne pas faire comme lui ?

Le défi d’une communication numérique « grand angle » influencée par Google

– Tu vois cKiou, c’est la première fois que j’avoue avoir été influencée par Google !
– Hi, c’est pas grave, on dirait que c’est plutôt un bon exemple.
– C’est vrai, mais ce n’est pas la voie de la facilité !

Je suis donc entrée dans le champ de la communication numérique sous le même angle que celui désigné par Google : une stratégie de contenus de qualité (clarté, pertinence, réactivité, rédactionnel riche et dense, régulièrement enrichi…). Ainsi, sans reléguer aux oubliettes les obligations de visibilité dans les résultats de recherche de Google, et moins encore en ignorer les règles et contraintes, j’ai relevé le défi d’une communication numérique « grand angle » : celle de l’influence numérique.

En effet, en appuyant cette stratégie de contenus sur une stratégie réseau appropriée, on recouvre les critères de l’influence qui, je le rappelle : « s’exerce alors par des réseaux, en partageant des informations, des savoirs, des services, des valeurs… ». Ne reste plus qu’à articuler l’ensemble sur les ressors identitaires de l’enseigne cliente et, selon un timing stratégique, tisser le maillage de l’influence numérique souhaitée. J’ajouterai que cette stratégie est optimale lorsque le client accepte de s’inscrire lui-même dans un engagement participatif.

Stratégie d’influence et positionnement à long terme, un pari gagnant !

Est-ce à dire que faire le choix d’une stratégie d’influence numérique oblige à renoncer à un bon positionnement au sein des moteurs de recherche ? De même, un bon praticien du ranking doit-il renoncer à s’engager sur la voie des stratégies d’influence ?
Certainement pas ! Chacun gagne à conjuguer les deux, à l’aune de ses propres compétences et surtout des attentes et besoins de ses enseignes clientes.

– Alors, cKiou, ranking, influence… Qu’est-ce que tu en dis ?
– Hi, cKiou dit que ce n’est pas identique ! Et ce qui est différent est potentiellement complémentaire. C’est une question de ratio…
– Wahou ! Tu m’impressionnes… Et s’il y avait un mot clé à retenir, selon toi, ce serait lequel ?
– Hi, cKiou dirait… « confiance ».
– Excellent ! Tu peux expliquer ?
– Hi, c’est simple : Google fait l’objet du ranking et il veut avoir la confiance de l’internaute avec des résultats fiables. La stratégie d’influence pour une marque c’est montrer pourquoi on peut avoir confiance en elle, en partageant des savoirs, des services, des valeurs.
– Exact ! Bravo, tes algorithmes sont effectivement en pleine forme ! On arrête là pour aujourd’hui. Mais tu peux réfléchir à une question si tu veux : « à quoi ça sert d’avoir la confiance de Google pour une organisation » ?

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¹ Go fast (en français « aller vite ») est la stratégie utilisée par des trafiquants pour transporter, pied au plancher, des produits illicites, à bord de véhicules à haut potentiel de vitesse.
² Le ranking, ou positionnement, vient du mot « rank » (rang en français). C’est la position qu’occupe une page web dans les pages de résultats d’un moteur de recherche en réponse à une requête effectuée par un internaute. Et par extension, c’est la stratégie déployée pour faire en sorte que des pages web viennent occuper les premières places dans ces résultats de recherche pour gagner en visibilité.
³ Search Engine Optimization
⁴ La poule aux œufs d’or, Jean de La Fontaine, 1621-1695
⁵ Le moteur de recherche est né officiellement le 27 septembre 1998, pensé par deux étudiants de Stanford : Sergey Brin et Larry Page

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